电动牙刷 Z世代的第一件个护标配

  在3月结束的AWE 2021家电与消费电子展上，一些引领健康品质生活的品牌和产品受到了广泛的关注。而电动牙刷作为市场增长最为快速的个人护理单品之一，成为很多品牌展台上的标配单品。一个小小的电动牙刷正在成为广大Z世代群体第一件个人护理单品。

  日前，有报道称，中国慢慢的变成了全球电动牙刷最大的生产基地。在深圳、苏州和上海等国内制造基地，以赛嘉、Oclean、ROAMAN、Usmile等为代表的电动牙刷企业，2020年的生产总规模已超越3500万支，且产能还在继续增长。2020年疫情之后，由于具有极高的性价比，中国公司制作的电动牙刷在欧洲、中东等多个海外市场出现了爆发式增长。其中，法国年同比增速超过140%，德国增长160%，波兰增长90%，沙特增长超过420%。以电动牙刷新锐企业Oclean为例，其 2020年在跨境零售平台速卖通上的销售增长了十倍以上。

  其实，电动牙刷的火爆，不只在海外市场，近三年来，其在国内市场的销售规模也一直在大幅攀升。连原美的高管离职后创业都选择了电动牙刷这一潜力项目。

  一项调查显示，Z世代约占中国总人口的20％。他们多是独生子，备受长辈宠爱；踌躇满志，乐观大胆，丝毫不为未来担心，生活更加幸福、无忧无虑。因此，这一群体在消费态度和行为模式方面独具特征。Z世代比前几代更乐于追求服装的“时尚”和“独特”。认为拥有独特风格“很重要”的Z世代比前辈多出7.2％。

  与海外消费者已经初步形成了电动牙刷的消费习惯不同，中国的电动牙刷使用者是从Z时代群体开始的。追求个性、时尚和独特，使得Z世代的消费的人在选择个护产品的时候不会延续模仿父辈，也不再追求传统欧美大品牌，而是选择自身喜欢的个性化产品。这也使得中国市场的电动牙刷销售规模在持续增长。

  2012年是电动牙刷在中国市场起步的伊始。到2014年，国内电动牙刷的销售额已超越7亿元；2015年，随着消费升级，中国整个口腔护理市场开始爆发，电动牙刷市场规模达到13.5亿元；2016年，电动牙刷品类成为各大主流电子商务平台的消费热点，总体的市场规模达到36亿元；2017年，国内电动牙刷销售额达到32亿元，其中淘宝平台的销售额约为18亿元，当年电动牙刷的国内的市场规模达到45亿元。2018年国内电动牙刷销售额达到48亿元，同比增长50%，电动牙刷行业整体规模达已经突破50亿元。在天猫平台，2019年全年销售额达到了57亿元。

  可以看出，电动牙刷近年来快速地增长背后的因素是多方面的，既有市场需求和消费升级等客观环境的推动，也有企业自身创新的带动。因为保有量较低，随着消费习惯的养成，未来一段时间，国内电动牙刷行业年均复合增长率至少仍要保持在40%~50%，电动牙刷市场规模将超500亿元。

  专业的人表示，现在一二线城市很多孩子从会刷牙开始就使用了电动牙刷。他们很可能是终生使用电动牙刷的人群。预计中国新生儿中50%左右，未来都会用电动牙刷，再加上原有消费群的置换，预计中国市场的电动牙刷年销售规模将达到500亿元左右，占整个口腔护理类市场四成以上的份额，也远超很多单价高的生活家电的市场规模。

  与传统产品不同，电动牙刷的主销渠道是线上。尽管线下的农村市场会销售一些低价的产品，但是天猫、京东等平台的电动牙刷整体都是在走价值路线，创新路线。尤其是近年来涌现出的创新品牌，大多采用高颜值，智能化，IP联名等全新的经营销售的方式，提高自有产品单价的同时，也拉动了整个行业的平均单价水平，与传统的个护品牌走出了完全不同的价值创新路线。

  当然，也有个护类产品除了在电子商务平台以外，还在发力线下的潮品店，与手机、数码类产品等绑定同一消费群。潮品店里的商品，更看重颜值、个性等要素，对价格敏感度相对较低。

  单就个护商品市场来说，一方面，国内没有强势品牌，另一方面飞利浦、松下、博朗等外资品牌的思路已经跟不上中国的Z世代用户。新品牌在进入市场后，抓住了Z世代年轻群体的消费心理，用颜值吸引他们的眼球，用年轻人认可的传播和经营销售的方式占领Z世代年轻人的心智，获得了非常快速的增长。

  须眉创始人陈兴荣认为，以电动牙刷为代表的中国个护行业，目前仍属于蚂蚁市场，没有真正的领导品牌，且这一过程还会持续一段时间。

  电动牙刷是一个使用频率高，强体验的产品。有专业技术人员指出，生产出电动牙刷不难，因为中国的供应链成熟，但是制造出使用体验完美的电动牙刷难度不低，因为要突破很多的技术屏障。这也是国际大品牌能够长期称霸全球市场的重要原因。

  据了解，电动牙刷是依靠振动电机带动刷头来主动刷牙的精密器具。从工作原理看，电动牙刷主要有两种类型，一种是以飞利浦为代表的旋转式电动牙刷，另一种是以欧乐B为代表的声波振动式电动牙刷。从工作原理上看，电动牙刷的制造工艺并不复杂，一个微型电机连接传动杆再带动刷头工作。但是做出精品，仍有屏障。例如，传动杆如何将电机的振动直接稳定地传导给刷头，而不是因为传动杆自身的振动幅度过大，导致手臂的不适感。另外，成人的电动牙刷和儿童的在设计上也是不一样的，使用了力度多大的电动牙刷，会损伤儿童的牙齿。这些市场教育工作，需要行业来做科学客观的传播。

  专业人士介绍，电动牙刷等个护类产品之所以最近几年涌现多很多的新品牌，除了消费层面的推动以外，与其生产投资少，轻资产运营有很大的关系。深圳、苏州等制造基地的供应链非常成熟，能快速采购到相应的零部件，组装出一把看起来不错的电动牙刷。

  专业的人偷偷表示，在中国的电动牙刷制造领域，有很多专注于产品的技术控型团队在掌控着产品的研发和制造。以华米投资的Oclean为例，尽管要面临外资品牌的专利围剿，Oclean近两年在外观设计、内部结构、电机等方面，仍旧申请了多项国内外专利，可见其强大的创新能力。

  电动牙刷行业一些研发团队的核心成员很多来自华为、中兴、vivo等电子通讯行业。跳出传统个护产品的开发模式，通过跨行业的创新思维，围绕智能传感器数据的采集分析、云服务、APP交互开发等，在个护产品的设计研发上做了很多创新。但也有专业技术人员指出，电动牙刷的研发一定要先从口腔安全这一基本点出发，尤其是给儿童研发的产品，一定要先保护好孩子的口腔。因此，企业首先要保证研发团队的专注、专业的态度，做产品的设计和开发，才能做出精品，在这个蚂蚁市场中脱颖而出。

  一个两三岁的孩子第一次刷牙用的是电动牙刷，那么他以后再用普通牙刷的几率就很低。00后、10后和20后，显然正在成为早晨手握电动牙刷的群体，所以，我们看好这一个市场。电动牙刷，也成为Z世代群体的第一个个护产品。