欧赛斯超级品牌全案实战案例：孚日家纺

  创立于1987年，2006年在深圳证券交易所上市（股票代码002083），是中国第一家整体上市的家纺企业，全国最大的家用纺织品公司。巾被系列新产品生产能力居全球第一位。现已建立起以美国、日本、欧洲、澳大利亚、俄罗斯、中东等国际多元化市场为支撑的全球贸易格局，出口额连续20年位居中国家纺行业第一位。

  孚日集团凭借着过硬的产品质量、良好的商业信誉在国际市场建立起稳固的竞争优势，而国内市场竞争力较弱，企业长期处在“外销强、内销弱；产品强、品牌弱；制造强、营销弱”的发展局面。

  2019年，随着中美贸易摩擦频发，全球产业链、供应链急剧波动，行业技术和商业模式快速变化，加剧了全球市场的不确定性。面对严峻复杂的外部形势和激烈的市场之间的竞争，孚日集团希望将资源重点投入到内销市场，增加内销比重，让内销与外销达到同等销售规模，建立国内市场与海外市场发展的并行轨道。

  这是孚日企业迫切想要解决的问题。基于这样的一个核心需求，孚日找到了欧赛斯。如何帮助孚日达成这个伟大的商业梦想，这是欧赛斯本案最大的挑战

  这是一个超级品牌引擎的时代。每家企业都需要装上一个超级品牌引擎。建立企业的内生性增长机制。建立企业的持续增长能力。

  欧赛斯超级品牌引擎的16字要诀: 市场– 洞察 – 判断 – 战略 – 策略 – 表现 - 配称 - 要务。

  通过欧赛斯的四析对行情（市场）、客情（消费者）、敌情（竞争对手）、我情（资源禀赋）进行巨量信息分析。

  巨量信息 – 高度概括，只有这样才可以在之后的策划中提纲挈领 – 高屋建瓴。

  行业趋势：品牌家纺战略纷纷朝家居化发展，“卖家纺”转向“卖生活方式”跨界融合已成趋势。

  产品趋势：家纺时尚化成趋势，具设计感、时尚靓丽的产品越来越受年轻花钱的那群人的青睐。

  消费趋势：实用主义向潮流美学转化，家纺产品的主要价值正由就寝御寒功能转向美化家居的软装潢功能消费者更看重产品质量、舒适度、及产品风格所展示的审美文化。“家纺时装化”是我们正常的生活水平提升后的必然消费趋势。

  （1）据调查多个方面数据显示，产品面料成为83.3%消费者购买床上用品时所关注的重要的因素，超过价格的关注度。

  （2）高端消费者更看重家纺产品的设计风格与其生活方式和审美文化的吻合度。

  未来随着消费者进一步偏向品牌化，花了钱的人家庭生活品质的需求由实用性、经济性逐渐向舒适性、文化性和个性化转变。

  （2）家纺产品属于家居消费的一环，会受家装风格影响。在购买家居产品上，高达94.93%的90后在购买家居产品时，会关注家装风格搭配。现代简约、新中式、北欧、新古典等风格最受欢迎。

  目前家纺品牌第一梯队已形成，并加速向头部聚集，但排名前五的品牌集中度仍然不超过10%，同时受地域因素等方面的限制，有的企业有区域优势但没有全国影响力，我国北方区域更是缺乏行业领导品牌。

  （1）家纺行业呈现明显的区域分割，CR4集中在华东、华南、华中等区域，北方市场暂无领头羊。

  （3）产品同质化严重，家纺四件套产品基本以价格取胜。家纺产品由于低关注度，暂无品质消费意识，以低档产品为销售主力，占领近一半市场。但线上以水星、罗莱为代表的品牌优势开始显现。

  产能优势：产能越大，规模成本越小，控制成本就是掌握企业生命线。孚日家纺拥有全球最大的家纺生产商。拥有领跑行业的技术装备优势，国家级技术中心、国家认可实验室。

  出口优势：连续20年出口全球第一。孚日在日本、美国、欧盟、中国以及澳大利亚、中东等主销市场保持着优势市场地位，这一出口优势可完全转化为顾客的认知优势——大众心智中隐藏着一个“出口产品质量往往都优于内销产品”的常识。

  生产优势：装备先进、组织管理能力强，适应小批量、快生产、交期短的市场变化。

  品质优势：孚日品质通过中、欧、美、日四国标准认证，得到业内外人士的一致认可。

  （1）家纺市场集中度低，还没形成全国性领导品牌，品牌影响力区域性明显，孚日家纺如何开创品牌发展新时代？

  （2）家纺行业相对于消费行业特点是四低：低频率、低客流量、低转化、低复购。孚日家纺如何打破低价竞争，实现转化升级、价值升级？

  （3）众所周知，家纺行业门槛低，行业集中度低，同质化竞争十分严重。面对同质化的困局，孚日家纺该怎么样杀出重围，并构建自己的优势与品牌壁垒？

  只有在哲学级的思考下，我们才可以做到原理级的洞察。要做到哲学级的思考，就必须要做到欧赛斯的四看。

  孚日家纺项目之看高：国内消费市场空间巨大，家纺行业市场规模预计2022年将达到3200亿（2019年数据），但当前排名前五的品牌集中度仍然不超过10%，家纺行业正处于家纺品牌培育和行业整合阶段，市场内品牌众多，有突出贡献的公司都具有各自优势领域，目前全国性巨头尚未产生。孚日面临开创品牌发展新局面的巨大挑战和重大机遇。

  孚日家纺项目之看远：国内市场消费理念、消费结构、消费模式加快升级，为品牌经济稳步的增长提供了强力支撑。品牌竞争已经从小转化上升到大转化的阶段，以城市为中心的大转化的根本在于建立城市的品牌效应。家纺行业呈现明显的区域分割，对品牌方呈现“一专、多能、无短板”的要求，同时还需要寻找到不对称竞争点。

  孚日家纺项目之看深：家纺行业背后增长动力已经从数量增长转向为质量增长，刚需消费场景的消费升级趋势明显。国内家纺的品牌行业存在低周转率、高库存的结构性痛点，门店端组货能力及导购能力成为核心能力。

  孚日家纺项目之看透：国内家纺花了钱的人面料材质、安全性、耐用性这些品质因素依旧很看重的，呈现品质+价格+颜值的认知顺序模型。家纺消费者购买驱动力在于对主流审美潮流及设计语言的精准把握。

  哲学级思考及原理级判断之后就是根本性的判断。判断是任何优秀战略成功背后的根本。

  在经历了全盘调研分析了四情，通过超级品牌引擎的四看，欧赛斯的策划团队在孚日家纺项目作出了如下的战略判断：

  战略判断一：从御寒 -品质 - 软装 - 品味 -生活方式, 随着品牌全球化竞争时代的来临和新中产阶级与千禧一代的崛起，孚日家纺将迎来一次彻底的品牌革命。推动企业全方面转型，建立以品牌为驱动力的高水平质量的发展模式，是重中之重。

  战略判断二：在家纺行业基础质量已高度同化的今天，家纺品牌之间比拼的就是审美！这是一个新美学物种的时代，美就是市场，美就是生产力，美就是商业货币！

  战略判断三：家纺行业品牌竞争已经从“小转化上升到大转化的阶段”，以城市为中心的大转化的根本在于建立城市的品牌效应。孚日家纺要集中优势资源打造城市品牌与产品认可度，以点带面，星火燎原。

  基于以上核心判断，欧赛斯确定了孚日家纺“不卖家纺，卖全球新美学生活”的升维竞争战略，并制定了如下的战略布局：

  欧赛斯认为孚日家纺需要从低附加值迈向高的附加价值，从“中国制造”走向“中国设计”、“中国品牌”，从老经济公司迈向新经济公司，从赚钱公司迈向值钱公司，从赢利能力迈向可持续赢利能力。

  在保持全球OEM强制造优势基础上，集全球资源，构建一体两翼模式——强生产制造（一体），强研发设计+强品牌营销（两翼），推动企业全方面转型，布局产业价值链微笑曲线高的附加价值两端，建立以品牌为主驱动力的良性高增长模式。

  确定孚日家纺品牌战略升级大主题“全球新美学 · 孚日新家纺”，将美学与家纺相结合，开启时尚新美学家纺世界。积极整合国内外各类创新资源，连接全球新美学，加快构建以人机一体化智能系统为基础、时尚产品为引领的全球化研发体系，按照全球化设计视角和国际一流标准，完善产品创新体系，丰富产品供给，为广大购买的人提供更好的产品、更好的服务，提升孚日品牌影响力和竞争力。

  策略是一个系统，系统就需要耦合。贯穿一体之后，整体就大于各个组成部分的总和。这样的策划叫引擎化的策划。这样才可以发挥策划最大的威力。

  大策略体系中包含运营配称品牌策略、产品策略、价盘策略、渠道策略、整合营销传播策略。

  小策略体系主要是品牌策略，品牌策略的集中表现是STDP定位之后形成360°品牌领导力模型。

  这些策略系统要以一眼看到底的思维，做一杆子捅到底的策略，以一个巍峨主干贯穿，在主干上开枝散叶、开花结果。

  集全集团之力，汇全球最优资源，打造孚日家纺全球时尚新美学家纺专家的独特价值，在核心顾客群体建立孚日家纺全球新美学心智产权。

  聚焦区域市场，大幅度的增加区域市场占有率，打造品牌造血大本营、建立品牌局部优势。即先深耕中产阶级人群集中的城市，并做到对该城市中高端人群的品牌心智收割。

  品牌核心价值：“全球新美学”，撷取全球各地最新最具生命力的审美趋势精华，服务至美家纺生活！

  TO消费者、TO行业、TO 设计师三位一体构建孚日品牌壁垒，由价格至价值，树立品牌高度。

  赤裸大创意就是要找到品牌与生俱来的戏剧性，以最能占领消费者心智的形式反映出来。将品牌核心价值凝练成一个锐利创意点，整合公司所有资源像一座大山一样压强到这个点上。把语言的钉子用视觉的锤子敲到消费者头脑中，占领一个词，建立一对一连接，用航空母舰带着一把表现的尖刀对市场进行切割，用优先速度、优先切割、优先占位等策略方法。

  Jester Red（杰斯特红）自带包容性，将浓厚的优雅、内涵与都市感融为一体，沉稳的色调兼具时尚与典雅气质。足够时髦同时却不会太过张扬。

  根据孚日家纺“撷取全球各地最新最具生命力的审美趋势精华，服务至美家纺生活”的品牌核心价值，欧赛斯为孚日家纺创作了“新美学地球”的辅助图形。

  用漂移的大陆板块演绎为简洁的美学元素单元，整合为新美学地球， 诠释孚日家纺“动态的美学”“融合创新”“进化分解”的品牌美学理念及核心价值。

  品牌的成功根本上在于经营。建立一组环环相扣、相得益彰、相互增长的经营活动，这个活动占领核心价值，这一组经营活动超越竞争对手，并且在每一天的尺度上。内圣而外王，这才是真正的品牌。

  品牌贯彻到经营系统中，核心的工作是将品牌贯彻到营销4P之中，贯彻到第1P产品体系之中、第2P价盘体系之中、第3P渠道体系之中、第4P整合营销传播之中。

  产品夯实定位，品牌赋能产品。产品结构就是企业品牌发展的路线图，也是品牌的利润表。

  在西方的设计语言之中探索东方世界的简约与优雅。以东方文化为基础，吸收借鉴各国各派的文化表现精髓，敏锐把握每季时尚潮流元素，并融入到设计之中，形成去繁就简的高级质感、展现精致细节。

  化繁为简，以简为新。简，并非意味着简化、剔除，而是精准、确定，用尽可能少的视觉元素去讲一个简单而美妙的故事，极尽表现生活的美学、优雅与舒适。今天，极简主义的设计理念比以往任何一个时间里都要普及，这是属于我们这个时代的品位。

  以消费者为导向的产品评审表，最大化降低主观意愿性判断，新的研发机制流程图，充分吸收各维度的经验，先明确了产品卖点和市场接受预期，然后再转向投产，大幅度的提高产品的预售能力。

  研发能力有显著提升，形成产品经理模式，产品开发统一的逻辑，在循环中不断提高。

  尝试新美学渠道运营，如在南通店，面积约280平米，初步具备全球新美学中心规模。

  高密老店翻新升级（双轨制），逐步统一新终端的店铺形象，建立一致化的品牌印象。

  微商城小程序上线，为线上发力奠定基础。OAO模式将从单向销售转向双向互动，从线上或线下，转向线上线下融合。充分释放门店销售潜力，增加单个店铺坪效比。

  在全线战略重新调整后，一定要通过战略级公关活动向社会、向渠道做全面宣发，占领行业制高点，建立思想领导力，向渠道和客户传达企业未来的发展规划、目标，说透品牌战略逻辑、树立经销商信心，建立品牌信任感，树立起大旗及引领效应！

  2019年11月22日至24日，孚日家纺2020年春夏新品订货及品牌解析会在中国家纺名城高密举行。全球新美学，孚日新家纺，孚日集团在此次会议上亮出了“全球时尚新美学家纺专家”的崭新名片。

  建立品牌阵地，形成内部营销素材弹药库，以后对外输出的宣传素材，能够更规范化，模块化。

  针对B端的招商话术，更具备指向性，吸引潜在的优质渠道商，而优质的渠道商更容易触达主流人群。

  一个品牌的成果需要鲜明的风格调性，只有非常清晰的非常调性才能带动销售，并不断坚持，培养顾客购买偏好，并不断强化购买偏好，提升复购率。根据孚日家纺的品牌风格调性：新美学文艺风，欧赛斯助力孚日家纺打造了品牌形象宣传片。

  企业中创造价值的往往是关键性动作，一定要抓住最关键的动作，采用兵力原则进行压强，集中力量办大事，在关键性的赢取关键性的增长势能。

  做为品牌全案咨询服务方，本质是董事长的参谋本部，参谋本部的核心工作是帮董事长抓住战略要务，即抓关键增长点、抓火车头工程、抓重点战役，通过一次次的战斗，从战役走向会战，会战走向决战，最后赢得品牌的全面胜利。

  目的：聚焦区域市场，大幅度的增加区域市场占有率，打造品牌造血大本营、建立品牌局部优势。

  阶段效果：样板店建立成熟高效的运营模式及营销模式，如盈利创新专柜，确保地方市场占有率和心智占有率均占第一。

  欧赛斯认为，在当前大环境下，孚日家纺应集中优势资源打造在品牌与产品认可度、终端铺货率与生动化、终端促销、售后服务、人员管理等一个或多个角度均具有典型代表性的样板市场。样板市场可以投石问路，规避风险，验证市场战略；集中聚焦，各个击破，规避全面开花带来的市场风险；以点带面，星火燎原，有利于市场的逐步扩张，突破内销之困。

  营造品牌热销氛围，形成区域竞争优势。提升单店盈利能力，提炼标准开店流程，是孚日家纺当前工作的重中之重。